在一次会议上，我们的市场总监、品牌经理给我们分享了有关白酒品牌的诠释，给我们讲清楚品牌是什么。最好的一个诠释应该还是品牌一词的原意：烙印，也就是说，品牌是一个产品或服务在消费者心智中形成的烙印，品牌的本质是差别和区隔。 品牌属于消费者，消费者是品牌的主人。很多时候，我们认为五粮液品牌就是国家商标局给五粮液集团的那张注册证书，因此五粮液品牌是属于五粮液集团的。实际上并不尽然，品牌是存在于消费者的心智中，更多的属于消费者，消费者才是品牌的主人，商标拥有者充其量是品牌的保姆，是在帮着消费者主人看顾好品牌。有好的保姆，对品牌看护得好，消费者主人也满意，就会奖励很多的利润；也有保姆不尽心的，甚至瞒着主人虐待品牌，比如三鹿集团，所以消费者主人很不开心就给了保姆很大的惩罚。水能载舟，也能覆舟；消费者是水，品牌是舟。 品牌保姆要尊重消费者主人，更要学会看主人脸色行事。白酒品牌的消费者主人这几年变化很大：1、从消费要素看，对情感性利益的关注大于物质性利益，比如将更多的钱给了中国名酒、区域强势品牌，或者说更多的在买归属而不是求醉。比如将更多的钱给了愿意品牌投入的企业保姆，或者说越来越多的在买在央视打广告的酒。2、从消费意愿看，对体验指标的关注大于对技术指标的关注，消费者更愿意从自己的角度来评价、选择白酒，比如绵柔、淡雅、和顺；而不是品牌保姆的角度，比如色、香、味、格。3、从消费层次看，消费者更愿意选择能与自己一起与时俱进的品牌，比如同样是江苏的中高档商务招待，先是口子窖，后是蓝色经典海之蓝，未来也难说不是国缘；同样是安徽的中高档商务招待，先是口子窖，现在正是古井年份原浆。这倒应验了五年前自己的一句口头禅，不会涨价的白酒是没有前途的。4、从消费方式看，消费者更愿意自己选择而不是被推荐，所以团购、名酒店一路高歌，酒店成为了白酒品牌保姆酒企的鸡肋，弃之可惜、食之无味。
归属是品牌和消费最核心的链接点。我认为归属是白酒产业链价值的本源，为什么这么说呢？分四个层面来说：1、身份归属是高端白酒品牌的核心价值。2011年以来，白酒涨价，很多媒体骂声一片，《新食品》杂志里直言白酒涨价不是问题，随即在2010年03-04期更是响亮地喊出捍卫白酒涨价；除了以正视听的理由外，实际上我们更应该看到，白酒涨价是必须的、应该的，只有这样才能更好地坚守高端酒身份归属的品牌核心价值。2、圈子归属是中高端白酒品牌的核心价值。中高端白酒的核心消费群体是商务招待（含政商招待），某些酒价格查询一笔生意谈成了，为什么要喝酒呢？为了成功一刻，为了;可能更深层的原因还是为了用酒来营造氛围、拉近距离、建立关系。本质上喝完酒我们感觉我们是一个圈子的、我们是一伙的。所以说，白酒是圈子不可或缺的添加剂、润滑剂，成功的商人都有一个圈，这个圈在中国很大程度上是用白酒划拉的。3、情感归属是中低端白酒品牌的核心价值。朋友情、同学情、战友情、老乡情;总之，感情深、一口闷，喝了就有感情，不喝就不给面子，喝得越多感情越多。其中最主要的是地域情感，也就是空间感。这个最容易理解，所以在山东看到青岛人喝琅琊台、淄博人喝黄河龙、滕州人喝今缘春，这也造就了白酒品牌大有大的活法、小有小的活法。4、自我归属是低端白酒品牌的核心价值。低端白酒更多的是在家里喝的、在排档店喝的，喝二锅头是为了证明尽管我还买不起车、买不起房，但我也有梦想，我对现在的自己也很满意，也就是时间感。
品牌保姆，你准备在消费者心智中留下什么烙印，作为白酒，你准备为消费者找到什么归属感？
品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。迈克尔波特在其品牌竞争优势理论中提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。
文章来源：四川八百寿酒业
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